把歐冠加入「購(gòu)物車(chē)」，京東出海戰(zhàn)略搭上「體育東風(fēng)」

文 / 王帥

編 / 北力

這是一則預(yù)熱已久的好消息。

兩周前，當(dāng)國(guó)內(nèi)的球迷還在為凌晨4點(diǎn)的歐冠苦苦掙扎時(shí)，國(guó)外的觀眾已經(jīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向中國(guó)球迷們「提前劇透」了新的驚喜： 京東正式簽約歐冠。

就在上個(gè)月，TCL成為奧運(yùn)TOP伙伴的消息剛剛為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在開(kāi)年碰出彩頭；而這個(gè)月， 京東加入歐冠贊助序列，更加證明了大時(shí)代下的新趨勢(shì)：國(guó)牌出海，體育揚(yáng)帆。

一個(gè)月「閃簽」，

京東拿下歐冠贊助最后一席

我們先來(lái)梳理一下主要的簽約內(nèi)容： 京東正式成為歐足聯(lián)旗下歐冠聯(lián)賽的「官方電商合作伙伴」，將通過(guò)旗下包括京東零售、歐洲電商品牌ochama在內(nèi)的業(yè)務(wù)版塊，為廣大球迷和消費(fèi)者提供足球互動(dòng)內(nèi)容、授權(quán)商品、專(zhuān)屬折扣和獎(jiǎng)品等多項(xiàng)零售與創(chuàng)新服務(wù)。同時(shí)，歐冠官方商店也將獨(dú)家入駐京東。

除歐冠之外，京東還將與歐足聯(lián)旗下的歐洲超級(jí)杯、五人制歐冠、歐洲青年聯(lián)賽等賽事 合作。

電商零售、特許經(jīng)營(yíng)、互動(dòng)體驗(yàn)……都是京東磨煉許久的老本行。 這家國(guó)內(nèi)電商巨頭也通過(guò)此次簽約搶占了全球能見(jiàn)度的新高地，讓自己的業(yè)務(wù)體系獲得了國(guó)際級(jí)的曝光。

京東已列入歐冠聯(lián)賽贊助商名錄

據(jù)氪體向接近交易的人士了解， 本次贊助從意向接洽到完成簽約，總時(shí)長(zhǎng)不過(guò)1個(gè)月，對(duì)于此等量級(jí)的大單已堪稱(chēng)神速。 外媒報(bào)道的蛛絲馬跡同樣可以佐證，贊助商最后一席初次被曝光收到詢(xún)價(jià)的時(shí)間，恰恰是去年年底。

對(duì)于歐冠而言，京東的入局，則標(biāo)志著其在重整自身商業(yè)資源后的所有席位全部售罄，其中中國(guó)品牌獨(dú)占2席（京東和OPPO）。

這是歐冠聯(lián)賽史上首次開(kāi)辟電商品類(lèi)的高級(jí)贊助合作。 由此可見(jiàn)，中國(guó)電商領(lǐng)跑的線上經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)正在被全球接納。電子零售，已經(jīng)成為拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。

特別值得一提的是，就在京東贊助官宣的前一周，國(guó)際足聯(lián)發(fā)布了其新版俱樂(lè)部世界杯的十億美元獎(jiǎng)金計(jì)劃。據(jù)估算，如能在該項(xiàng)賽事中進(jìn)入四強(qiáng)乃至奪冠，對(duì)于俱樂(lè)部的收入激勵(lì)已可與歐冠旗鼓相當(dāng)。 國(guó)際足聯(lián)在俱樂(lè)部層面「奪權(quán)」的想法昭然若揭，歐足聯(lián)也亟需通過(guò)優(yōu)質(zhì)的合作穩(wěn)固商業(yè)底盤(pán)，應(yīng)對(duì)可能的威脅。

歐足聯(lián)需要京東這樣的優(yōu)質(zhì)伙伴 圖源：GMS

顯然，這是一場(chǎng)京東和歐冠的「雙向奔赴」。雙方訴求的高度匹配，讓京東和歐冠完成一次重磅的戰(zhàn)略合作。而當(dāng)塵埃落定，深耕國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷(xiāo)多年、尤其對(duì)足球多有偏愛(ài)的京東，在國(guó)際市場(chǎng)上完成了一次突破。

深耕體育營(yíng)銷(xiāo)多年，

京東為何相中歐冠？

作為世界第一大運(yùn)動(dòng)，足球泛社會(huì)化和全民性質(zhì)的影響力，使其總能成為品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中收獲奇效的「法寶」。

歐冠作為吉尼斯認(rèn)證的「史上最偉大的體育比賽」，單是決賽的全球收看人數(shù)就有近5億，今年新改制后，同期收視大漲57%突破500萬(wàn)，總觀看時(shí)長(zhǎng)更暴增72%， 其在足球語(yǔ)境中的地位不言自明。

最重要的是，相比于四年苦等一屆的世界杯、歐洲杯， 歐冠的年年「不斷更」確保了其巨大的受眾基本盤(pán)可以得到持續(xù)激活。

對(duì)于線上零售業(yè)而言，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的普及讓消費(fèi)再無(wú)門(mén)檻，線上零售所要面對(duì)的潛在受眾就是全民市場(chǎng)，需要的是全民級(jí)的包裝和推廣。

尤其需要指出的是， 頂級(jí)足球賽事在中青年男性用戶(hù)消費(fèi)圈層的心智占有率極高，而該群體又恰恰是京東電商的核心帶電品類(lèi)（如 3C、家電等）主要消費(fèi)者畫(huà)像。 從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，投資足球、合作歐冠，以全民級(jí)的賽事覆蓋實(shí)現(xiàn)規(guī)?；钠毓?，京東贊助歐冠的商業(yè)邏輯已然清晰明了。

歐冠是足球迷消費(fèi)群體的核心陣地 圖源：路透社

這并非京東首次涉足體育營(yíng)銷(xiāo)。

早在2010年，京東就成為了中超聯(lián)賽的主贊助商，并在2013年又以5年的續(xù)約持續(xù)加碼。 2015年，京東還單獨(dú)簽下了9支中超俱樂(lè)部的合作權(quán)益。用球會(huì)主場(chǎng)3D廣告和大巴車(chē)車(chē)身的露出實(shí)現(xiàn)對(duì)球迷的「精準(zhǔn)打擊」。同一時(shí)期，CBA也被納入京東體育營(yíng)銷(xiāo)的版圖。

時(shí)間快進(jìn)到2022年，當(dāng)冬奧熱潮席卷全國(guó)，京東不僅簽下了自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)的冠軍之師，還通過(guò)對(duì)馬拉松、帆船賽和國(guó)際級(jí)滑雪賽事的贊助，讓品牌進(jìn)一步覆蓋全民熱議的高關(guān)注度賽事。

但足球始終是「必爭(zhēng)之地」。 2023年，在新工體的見(jiàn)證下，一紙和北京國(guó)安時(shí)長(zhǎng)3年的贊助合作，讓京東在北京地區(qū)市場(chǎng)的公眾曝光度保持高位。

圖源：北京國(guó)安足球俱樂(lè)部

而如果說(shuō)早年合作中超、CBA是戰(zhàn)略擴(kuò)張期的大張旗鼓，此后體育贊助多面開(kāi)花是企業(yè)發(fā)展必要的品牌建設(shè)， 那么此番遠(yuǎn)隔重洋拿下歐冠，更是京東集團(tuán)重新發(fā)力國(guó)際化、力推歐洲市場(chǎng)邁入新階段的戰(zhàn)略落子。

品牌出海全面發(fā)力，

歐冠踩下京東國(guó)際化油門(mén)

今天，對(duì)于中國(guó)各行業(yè)的頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，以歐美為首的海外市場(chǎng)早已不是禁區(qū)。恰恰相反， 海外市場(chǎng)不僅意味著更加廣闊的生存空間，也象征著企業(yè)與品牌能級(jí)的躍遷。

但如何找到符合自身特質(zhì)、契合發(fā)展需求的全球化戰(zhàn)略，就成為了企業(yè)在爭(zhēng)奪世界級(jí)品牌力的過(guò)程中必須直面的命題。

所幸，在前赴后繼的出海征程中，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)逐步感受到體育的東風(fēng)。

上個(gè)月剛剛成為奧運(yùn)TOP伙伴的TCL，此前正是在美洲杯、NFL超級(jí)碗等頂尖賽事的勢(shì)能之下，成為了美洲市場(chǎng)異軍突起的電視大牌；而海信則通過(guò)連續(xù)5屆世界杯+歐洲杯的發(fā)力，推動(dòng)了幾乎所有區(qū)域市場(chǎng)的上揚(yáng)曲線，8年時(shí)間總營(yíng)收翻番的業(yè)績(jī)，更入選了體育營(yíng)銷(xiāo)的教科書(shū)案例。

如前所述， 諸如歐冠這樣的賽事，本身就是一種十分難得的資源，既能實(shí)現(xiàn)老少咸宜的廣泛觸達(dá)，又因?yàn)橘愂伦陨淼母咭?guī)格保留了極強(qiáng)的稀缺性和品質(zhì)感。當(dāng)大眾認(rèn)知和品牌調(diào)性這組「不可兼得的矛盾」在歐冠身上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，任何贊助品牌只要用好權(quán)益，往往就可以獲得用戶(hù)規(guī)模和社會(huì)形象的雙重提升。

歐冠幫助品牌實(shí)現(xiàn)認(rèn)知和形象的雙提升 圖源：UEFA

這正是處于全球化吃勁時(shí)刻的京東所看重的。就像京東在新聞稿里表示的那樣：「希望通過(guò)此次合作，讓更多歐洲的朋友認(rèn)識(shí)和了解京東。京東也期待著與歐冠共同成長(zhǎng)，與全世界的球迷和用戶(hù)分享更多精彩?！?

從2020年開(kāi)始， 渡過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整期的京東也對(duì)國(guó)際化戰(zhàn)略進(jìn)行了進(jìn)一步的規(guī)劃，開(kāi)始將自己的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目——物流和供應(yīng)鏈能力復(fù)制到海外。簡(jiǎn)言之，京東要在國(guó)際市場(chǎng)「再造一個(gè)京東」。

數(shù)年在國(guó)內(nèi)電商紅海的競(jìng)爭(zhēng)，讓京東摸索出了以物流網(wǎng)絡(luò)、樞紐倉(cāng)庫(kù)等戰(zhàn)略資產(chǎn)提前布局、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)超行業(yè)平均水準(zhǔn)的品質(zhì)化服務(wù)發(fā)展道路。再次出征國(guó)際化，近5年的連續(xù)投資正在讓這一打法的潛力初步釋放。

5年間，京東在歐洲、北美、中東等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)落地海外倉(cāng)， 截至目前，全球已建成海外倉(cāng)、保稅倉(cāng)和直郵倉(cāng)近100 個(gè)。去年10月，京東物流也宣布對(duì)「全球織網(wǎng)計(jì)劃」做出升級(jí)，將在2025年底實(shí)現(xiàn)全球海外倉(cāng)面積增長(zhǎng)超100%，進(jìn)一步強(qiáng)化物流網(wǎng)絡(luò)密度。

京東物流「全球織網(wǎng)計(jì)劃」還將升級(jí)

一系列物流「新基建」的建設(shè)中，2022年在荷蘭推出的B2C全渠道零售品牌ochama是具有搶灘登陸效應(yīng)的一環(huán)?；谧詣?dòng)化物流技術(shù)和全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)，全渠道購(gòu)物、智能供應(yīng)鏈、自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)、自提和送貨上門(mén)等服務(wù)被「打包」送給歐洲消費(fèi)者。

迄今為止，該品牌已在歐洲24國(guó)實(shí)現(xiàn)送貨上門(mén)，在荷蘭、德國(guó)、比利時(shí)和法國(guó)設(shè)置近1000個(gè)自提點(diǎn)，在荷蘭和比利時(shí)地區(qū)運(yùn)營(yíng)超1000個(gè)自提柜，銷(xiāo)售包括3C、母嬰、美妝、家電等在內(nèi)的全品類(lèi)商品，助推主要市場(chǎng)陸續(xù)實(shí)現(xiàn)「次日達(dá)」乃至「當(dāng)日達(dá)」，德國(guó)等地的訂單「次日達(dá)」履約率高達(dá)80%。中國(guó)用戶(hù)「又好又便宜」的購(gòu)物體驗(yàn)，成為了更多老外的日常。

ochama「搶灘登陸」歐洲市場(chǎng)

或許國(guó)內(nèi)消費(fèi)者早已對(duì)這些數(shù)字和體感習(xí)以為常，但在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和地緣限制更為復(fù)雜的歐洲，每打通一個(gè)關(guān)節(jié)，就意味著大量資產(chǎn)和技術(shù)的提前投入。

就在去年，京東服飾還與英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)達(dá)成合作，成為倫敦時(shí)裝周亞洲官方線上零售合作伙伴。

不妨讓我們?cè)俅螌徱暽鲜龅乩砻~，荷蘭、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、比利時(shí)…… 這些西歐主要的經(jīng)濟(jì)體和人口稠密地區(qū)，恰恰都是足球文化濃郁、足球經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域。歐冠作為最有影響力的足球賽事之一，能快速提升京東在歐洲市場(chǎng)的知名度和影響力，觸達(dá)更多消費(fèi)者和商家。

看體育營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上就是看企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。而京東和歐冠一拍即合的故事，就可看作是一位志在四海的電商大哥，找到了全球化加速的「催化劑」。

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商業(yè)合作講究雙贏，雙贏的基礎(chǔ)來(lái)自彼此匹配的訴求。因此，當(dāng)京東的國(guó)際化戰(zhàn)略遇到歐冠，自然會(huì)貢獻(xiàn)出又一場(chǎng)中國(guó)品牌出海的優(yōu)質(zhì)案例。雙方即將開(kāi)啟的長(zhǎng)期合作還能碰撞出怎樣的火花，值得行業(yè)持續(xù)關(guān)注。

在綠茵場(chǎng)上，突破是打破僵局最有效的方式之一，現(xiàn)在，球已在京東腳下。

*本文圖片除標(biāo)注外均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)